Qualitative Verfahren

Trotz kleiner Stichproben ermöglichen Gruppendiskussionen die Erhebung von Meinungen, Reaktionen und Emotionen im Sinne einer psychologischen Repräsentativität und liefern wertvolle Impulse für Gestaltung, Pricing, Vertrieb und das Marketing von Produkten.

Weniger geeignet sind die Gruppendiskussionen bei sensiblen und tabuisierten Themen, bei denen sich die Anwesenheit von fremden Personen negativ auf das Antwortverhalten auswirkt.

Unser eigenes Gruppendiskussionsstudio ermöglicht die Beobachtung der Diskussion von einem angrenzenden Raum durch einen Einweg-Spiegel und Tonübertragung. Auf diese Weise können unsere Auftraggeber das Gruppengeschehen vor Ort in Echtzeit verfolgen. 

Ausgehend von der Fragestellung bieten wir folgende Formen von Gruppendiskussionen an:

Standard-Gruppendiskussion

Die Gruppendiskussion ist ein offenes Gespräch anhand eines Leitfadens, in dem die Themengebiete zwar vorgegeben sind, deren Reihenfolge aber nicht festgelegt ist.

Unter der Leitung eines erfahrenen und psychologisch geschulten Moderators diskutieren 8 – 10 Personen über ein Thema. Im Unterschied zu einer typischen Interviewsituation entsteht hier ein natürliches Gespräch, bei dem der Moderator die Teilnehmer dazu ermutigt, die Sachverhalte gemeinsam zu reflektieren.

Durch die wechselseitige Anregung der Beteiligten („Schneeball-Effekt“) und die Einsicht der Teilnehmer, dass es anderen ähnlich wie ihnen selbst geht, können tieferliegende Motive, Werte und Meinungen erhoben werden.

Kontradiktorische Gruppendiskussion

Der kontradiktorischen Gruppendiskussion gelingt es, durch gezielte Provokation mehr Motivation zur Beschäftigung mit dem Thema hervorzurufen.

Eine Person in der Gruppe beginnt zu widersprechen, sobald sich eine Gruppenmeinung bildet.

Die kontradiktorische Gruppendiskussion eignet sich besonders zur Exploration von Einstellungen. Wenn die Meinung der Teilnehmer zu einer Fragestellung durch Gegenargumente nicht beeinflusst wird, kann man von einer stabilen Einstellung sprechen.

Experten-Gruppendiskussion

Experten-Gruppendiskussion wird angewendet, um Informationen von Menschen zu erhalten, die auf einem Gebiet über besonderes Hintergrundwissen verfügen, das zumeist auf praktischer Erfahrung beruht.

Unter Experten verstehen wir nicht nur Fachleute, sondern alle, die sich in einem Bereich, z. B. als Beteiligte, Betroffene oder Konsumenten, besonders gut auskennen.

Mini-Gruppendiskussion

Eine Mini-Gruppendiskussion setzt sich aus 4 – 6 Teilnehmern zusammen. Die längere Sprechzeit pro Teilnehmer ermöglicht eine tiefgehende Auseinandersetzung mit dem Thema.

Besonders geeignet sind die Mini Groups für Expertenbefragungen, bei denen die Wortbeiträge relativ ausführlich ausfallen. Aufgrund ihres intimen Rahmens werden die Mini Groups auch bei heiklen und emotional belastenden Themen eingesetzt. Durch die individuelle Zuwendung des Moderators finden sie auch bei Kindern Anwendung. Darüber hinaus kann die Durchführung der Diskussion in alltäglichen Situationen die Untersuchung um eine ethnographische Perspektive bereichern.

Kumulative Gruppendiskussion

Bei einer kumulativen Gruppendiskussion handelt es sich um mehrerenacheinander durchgeführte Gruppendiskussionen.

Die Ergebnisse der vorhergehenden Diskussion fließen in die nächste ein und werden diskutiert. Die Fortführung der Gruppendiskussionen geht so lange vonstatten, bis sich die Akzeptanz und die Durchsetzungskraft einer Idee gut erkennen lassen.

Der Vorteil dieser Methode liegt in einem tieferen Erkenntnisgewinn sowie in der Unabhängigkeit des Ergebnisses von gruppendynamischen Effekten (z. B. Festhalten an bestimmten Themen, Dominanz einzelner Teilnehmer etc.).

Kreativ-Workshops werden vorwiegend zur Generierung von Produktideen und Konzepten eingesetzt. (Themen > Konzeptforschung)

4 – 8 Teilnehmer werden unter der Anleitung eines Moderators ermutigt, eigene Ideen zum vorgegebenen Thema zu entwickeln.

Durch den Einsatz von Kreativtechniken (z. B. Produkt oder Marke als Getränk, Partyspiel, Brainstorming, Brainwriting, Collagenerstellung, Analogienbildung, Rollenspiele, Mind Mapping, Reizworttechnik) wird das gestalterische Potenzial der Teilnehmer freigesetzt.

Tiefeninterviews

Das Tiefeninterview wird von einem psychologisch geschulten Moderator im offenen Gesprächsstil durchgeführt.

Die Themengebiete des Interviews werden grob vorgegeben, ihre Reihenfolge ergibt sich erst im Verlauf des Gesprächs. Der Befragte kann die inhaltlichen Schwerpunkte selbst setzen, darüber hinaus können auch Themen verfolgt werden, die erst im Gesprächsverlauf auftauchen.

Die intime und wertschätzende Gesprächsatmosphäre ermöglicht auch das Ansprechen von unangenehmen oder sozial unerwünschten Aspekten. Mit Hilfe spezieller Fragetechniken (Rekapitulation, Spiegeln, assoziative und projektive Verfahren, Laddering-Technik oder das Aufgreifen von Key Words) ist das Aufdecken von schwer verbalisierbaren und nicht unmittelbar bewussten Einstellungen und Emotionen möglich.

Anwendung:
Tiefeninterviews sind empfehlenswert bei sensiblen Themen, z. B. im medizinischen Bereich oder bei Konkurrenzanalysen.

Semistrukturierte Interviews

Eine semistrukturierte Befragung ist ein offenes Interview, bei dem sichergestellt wird, dass durch die vorher festgelegten Fragen alle interessierenden Aspekte angesprochen werden. Der Moderator kann dabei das Gespräch durch Ad-Hoc-Fragen spontan in verschiedene Richtungen lenken.

Der Vorteil dieser Methode liegt in der Verknüpfung des qualitativen und des quantitativen Zugangs: Die interviewten Personen werden zum freien Erzählen und Assoziieren ermutigt, wodurch ihre Einstellungen und Emotionen zugänglich gemacht werden. Durch den vorgegebenen Leitfaden ist trotzdem die Vergleichbarkeit der Daten gegeben.

Narrative Interviews

Das narrative oder erzählende Interview zielt darauf ab, den Befragten zum Erzählen einer selbst erlebten Geschichte im Zusammenhang mit Produkten, Marken oder Dienstleistungen zu ermutigen.

Im Laufe des Erzählens wird die vergangene Erfahrung rekonstruiert und ein Zusammenhang zur Gegenwart hergestellt. Erfahrungen, Meinungen und Gefühle des Erzählers können aus mehreren Zeitperspektiven betrachtet werden, wodurch Einblicke in das Entstehen und den Wandel von (Konsum)gewohnheiten möglich sind.

Die Wahl dieser Form des Interviews hat den entscheidenden Vorteil, dass der Befragte bemüht ist, seine Motive und Gedanken möglichst vollständig darzulegen und seine Entscheidungen zu interpretieren.

Da (Konsum)verhalten sich nicht immer nach rationalen Kriterien orientiert, stoßen die klassischen Befragungstechniken oftmals an ihre Grenzen, wenn es darum geht, die wahren Beweggründe für (Konsum)entscheidungen zu liefern.

Bei projektiven Verfahren handelt es sich um psychologische Techniken, durch welche auf indirekte Weise „das Gemeinte hinter dem Gesagten“ erhoben wird.

Diese Verfahren stammen aus der psychologisch-therapeutischen Forschung und machen Zugänge deutlich, die unter der Ebene der expliziten Auskünfte liegen. Sie beruhen auf der Annahme, dass der Befragte unbewusste Gefühle und Wünsche auf andere Personen oder Objekte projiziert.

Da die Absicht hinter der gestellten Frage für den Befragten nicht nachvollziehbar ist, erfolgt keine rationale Zensur, die unbewussten Gedanken und Gefühle werden geäußert. Projektive Verfahren umgehen sozial erwünschtes Antwortverhalten und decken Widersprüche zwischen dem Gesagten und dem Verhalten auf.

Projektive Verfahren können verbaler (freies Assoziieren, Personifizierung, Phantasiereisen, Analogienbildung, Familienbildung, Satzergänzungstest, Sprechblasentest, Rollenspiele) oder visueller Natur sein (Bilderzuordnungen, Collagen etc.).

Anwendung:
Indirekte Verfahren sind besonders hilfreich bei „heiklen“ Themen sowie bei Zielgruppen, die weniger gewandt beim Verbalisieren ihrer Gedanken sind. Darüber hinaus können sie zur Ermittlung von Markenpersönlichkeiten eingesetzt werden.

Ethnographische Forschung untersucht soziale Phänomene in ihrer natürlichen Umgebung und liefert Einblick in die entscheidenden Momente, die der Konsument selber nicht in Worte fassen kann – Produktverwendungssituationen, Einkaufspraktiken usw.

Anwendung:
Methoden der Ethnographie sind u. a. die teilnehmende Beobachtung, die Aufzeichnung (Beobachtungsprotokoll, Videoaufzeichnung) von Verbrauchern in ihrem Umgang mit Produkten, Tagebuchanalyse, begleitetes Einkaufen und In-Home-Interviews.

Tagebuchanalysen

Die Teilnehmer werden gebeten ein Tagebuch zu führen. Dies ermöglicht einen intensiven Einblick in Verhaltensweisen des Alltags.

Die Gestaltung der Tagebücher kann mit Collagen und Fotos kombiniert werden. Je nach Fragestellung wird das Tagebuchdesign entweder offen gehalten oder folgt einem vorgegebenen Schema.

Es kann sich um ein Paper-Pencil- oder ein Online-Tagebuch handeln. Paper-Pencil-Tagebücher eignen sich insbesondere dort, wo intensive Introspektion und kreativer Selbstausdruck gefragt sind. Online-Tagebücher haben den Vorteil, dass ihre Struktur auch während der Tagebuch-Phase nach Bedarf modifiziert werden kann.

Tagebuchanalysen können mit Gruppendiskussionen kombiniert werden. Während der Tagebuchphase stimmen sich die Teilnehmer auf das Thema ein und können in der Gruppendiskussion offener über ihre Gewohnheiten diskutieren.

Anwendung:
Tagebuchanalysen sind besonders vorteilhaft, wenn es darum geht, die Konsumverhaltensmuster zu dokumentieren (z. B. Einkaufsverhalten) oder die Mediennutzung zu beleuchten. Da sie anders als Befragungen keine Momentaufnahmen darstellen, können sie im Rahmen von Langzeitstudien die Veränderungen im Konsumverhalten wiedergeben.

Ethnographische Interviews / In-Home-Interviews

Das ethnographische Interview wird in der Lebensrealität von Befragten (zu Hause, am Arbeitsplatz, beim Einkaufen etc.) durchgeführt. Zur Illustration werden zusätzlich Fotos oder Filmaufnahmen gemacht.

Diese Methode ermöglicht direkte Einblicke in das Leben der Konsumenten und kann deren Umgang mit Produkten, Marken oder Dienstleistungen im Alltag genau abbilden. Der Vorteil dieser Methode liegt vor allem im besseren Verständnis des Kontexts, in dem Einstellungen und Gewohnheiten entstehen.

Anwendung:
Die Methode des ethnographischen Interviews eignet sich bei Fragestellungen zu Produktverwendung, Stärken- und Schwächen-Analysen, Consumer Insights oder Point-of-Sale-Begleitungen.

Motivanalysen decken durch Einsatz von qualitativen Befragungstechniken (u. a. assoziativen und projektiven Verfahren) die unbewussten Motivstrukturen auf. Dies ermöglicht den Zugriff auf die im Laufe der Zeit gebildeten Schemata und die mit der Produktnutzung verknüpften positiven und negativen Bilder.

Auf diese Weise kann die Vielfalt an Motiven, die Einfluss auf Konsumentscheidungen haben, identifiziert werden.

Means-End-Chain-Analyse

Means‐End‐Chain‐Modell postuliert drei Abstraktionsebenen bei Konsumentenentscheidungen:

• Produktattribute (attributes),
• Konsequenzen der Nutzung  (consequences) und  
• persönlich relevante Ziele und Wertvorstellungen (values).

Diese Abstraktionsebenen sind miteinander kausal verbunden: Produktattribute werden anhand ihrer Konsequenzen eingeschätzt, diese wiederum anhand von Werthaltungen.

Man geht von der Annahme aus, dass Menschen Produkte mit solchen Attributen wählen, welche die Konsequenzen erwarten lassen, die sie sich wünschen, und die Konsequenzen minimieren, die sie sich nicht wünschen. Auch soll das Produkt mit den persönlichen Werten und Lebenszielen übereinstimmen.

Empirische Daten werden mit Hilfe von semi-strukturierten Laddering-Interviews erhoben.

Means‐End‐Chain‐Analyse wird eingesetzt, um Entscheidungsprozesse nachzuvollziehen und Zusammenhänge zwischen Einstellungen, Motiven und Handlungen aufzudecken. Sie kann Ihnen z.B.  helfen, Kommunikationsstrategien für Produkt‐ und Markenpositionierungen aber auch für Promotionkampagnen zu entwickeln.

Motivations-Struktur-Analyse (MSA)

Die Motivations-Struktur-Analyse ermöglicht eine noch differenziertere Betrachtung der Motive bei Konsumenentscheidungen.

Die Analyse besteht aus folgenden Bedeutungsebenen:

• konkrete Merkmale eines Produkts
• abstrakte Merkmale
• funktionale Konsequenzen der Nutzung
• emotionale und psychosoziale Konsequenzen
• instrumentelle Werte und Lebensziele

Die Abbildung möglicher Denkweisen und Entscheidungsmuster kann als Grundlage für eine psychologische Konsumenten-Typologie genutzt werden. Die Werthaltung eines Menschen ist ein Teil seines Lebenszielkonstrukts und bestimmt somit auch seinen psychologischen Typ. Diese Werthaltung kann  z. B. das Streben nach Erfolg und Macht oder der Wunsch nach Ruhe und Sicherheit sein. 

Weitere Anwendungsbereiche der Motivations-Struktur-Analyse sind Erhebungen zur Wettbewerbsabgrenzung und Produktpositionierung, qualitative Markenkernanalysen, Identifizierung von kaufmotivierenden Faktoren in bestimmten Produktbereichen oder von aktuellen und potenziellen Käufern von Produkten und Marken.

Motivrad

Das Motivrad beschreibt die Antriebskräfte des Verhaltens entlang zweier Dimensionen:  

• Lust vs. Gebot und
• das soziale vs. das individuelle Selbst.

Motive können dem Lustprinzip entspringen oder durch Gebote und Normen bedingt sein. Oft liegen wahre Motive für den Konsum eines Gutes hinter den Rationalisierungen verborgen, weil die richtigen Beweggründe (z. B. Neid erwecken) von der Gesellschaft sanktioniert werden. Da gerade solche Motive bei Konsumentscheidungen am wirksamsten sind, gilt es diese im Rahmen der Motivanalysen aufzudecken.

Der Einsatz einer Motivrad-Analyse ist dann von Vorteil, wenn Konsumentenbedürfnisse in Bezug auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen noch weitgehend unbekannt sind (z. B. vor der Neugestaltung oder Neuentwicklung eines Produktes).

mood sort

Mood Sort geht von der verbalen Emotionsmessung ab und setzt stattdessen Bildmaterial ein. Bilder haben ein größeres Aktivierungspotenzial als Texte und können die gespeicherten Emotionen leichter abrufen. Die Einstellungsmessung über Bilder ist unabhängig von der Verbaliserungsfähigkeit der Befragten, was die Tendenz zu sozial erwünschten Antworten reduziert.

Anwendung:
Infolge der Informationsüberlastung der Konsumenten spielen Marken eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess (> Markenforschung). Sie helfen bei der Orientierung, bringen Sicherheit und erzeugen emotionale Mehrwerte. Durch den Kauf einer Marke kauft man auch ein Lebensgefühl, z.B. Status, Ansehen, Macht, Zugehörigkeit. Eine positive Einstellung zu einer Marke entscheidet über die Konsumhäufigkeit und die Markentreue. Da die Einstellungen zur Marke großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert werden, wird deren affektive Komponente am besten durch nonverbale Methoden gemessen.

Ein weiterer Vorteil von Mood Sort liegt im Einsatz in internationalen Studien, weil Ergebnisverzerrungen infolge unpräziser Übersetzung ausgeschlossen werden können.

emotional.framing

Emotional Framing ist ein Zuordnungsverfahren, das Ihnen die emotionale Positionierung Ihres Produktes im Wettbewerberumfeld aufzeigt und eine nachhaltige Differenzierung von Ihren Konkurrenten ermöglichen kann. Es wird bei Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews eingesetzt, um die Ergebnisse durch weiterführende Explorationen zu vervollständigen.

Anwendung:
Der Prozess des Framing gewährt Ihnen Einblick in die Wahrnehmung Ihres Produkts innerhalb eines bestimmten Rahmens. Das Verfahren gibt Hinweise darauf, welche Entscheidungen notwendig sind, um das Produkt neu zu definieren bzw. mit einem gewünschten Rahmen zu versehen.

emotional.framing & naming

Die Teilnehmer ordnen die Produkte einer Kategorie (z. B. Fruchtsäfte) in Gruppen, die sie anschließend benennen sollen. Über die Motive der Zuordnung wird ausführlich diskutiert. (Warum befinden sich Saft A und Saft B in der gleichen Kategorie? Handelt es sich um ästhetische Anmutung, die Natürlichkeit, das Image, den Preis?)

emotional.framing & scaling

Den Teilnehmern wird ein Imageprofil vorgegeben (Skala mit entgegengesetzten Eigenschaften, z. B. gesund – ungesund, altmodisch – modern). Die Produkte sollen den einzelnen Attributen zugeordnet werden. Die Gründe für z. B. Häufung der Produkte um eine bestimmte Eigenschaft können anschließend exploriert werden.

emotional.framing & brand sketches

Die Teilnehmer sollen sich vorstellen, wie sich die einzelnen Produkte fühlen und deren Befindlichkeiten auf die mit Sprechblasen versehenen Produktbilder aufschreiben (z.B. Saft A. „Ich fühle mich gesund und kräftig, obwohl ich schon ziemlich alt bin“).

Der Verlauf von Augenbewegungen hängt von vielen Faktoren ab:

• biologischen (Alter, Geschlecht, Müdigkeit, Medikamenteneinnahme etc.)
• individuellen (Interesse am Betrachtungsgegenstand, Erfahrung, Gewohnheiten, Einstellungen etc.)
• Beschaffenheit des betrachteten Gegenstandes (Anordnung der grafischen Elemente, Bild-Text-Verhältnis, Farbgebung etc.)

Augenbewegungen bestehen aus Fixationen (die visuelle Erfassung und Fokussierung eines Punktes im Raum) und Sakkaden (der Sprung von einer Fixation zur nächsten).

Die Blickaufzeichnung erfolgt mittels Infrarot-Technik, d. h. berührungslos und ohne Brille, was eine natürliche Testsituation ermöglicht. Ein Infrarot-Strahl wird auf die Augen gerichtet. Von einer auf dem Beobachtungsmonitor installierten Videokamera werden die Pupillen und deren Reflexpunkt des infraroten Lichtes auf der Hornhaut aufgezeichnet und Fixationspunkte, Sakkaden und Betrachtungszeiträume analysiert.

Die Analyse der Fixationen und Sakkaden gibt Aufschluss darüber, welche Inhalte des betrachteten Gegenstandes Aufmerksamkeit erregen und auf welche Bereiche sich die Respondenten konzentrieren, liefern aber keine Erklärungen über die Ursachen.

Um die Ergebnisse richtig zu interpretieren, werden mit der anschließenden Befragung Einblicke in die kognitiven Vorgänge und das emotionale Involvement der Respondenten gewonnen.

Anwendung:

• Untersuchungen zur Wirksamkeit von Werbekampagnen
• Benutzerfreundlichkeit von z. B. Internetseiten und Zeitschriften
• Verpackungstests
• Regaltests etc.

Befragung

Die im Anschluss an die Blickaufzeichnung durchgeführte tiefenpsychologische Exploration beinhaltet üblicherweise folgende Fragestellungen:

• Spontane Assoziationen
• Likes/Dislikes
• Beurteilung der Layout-Elemente
• Beurteilung des Informationsgehalts des Werbemittels
• Verständlichkeit der Textelemente
• Kaufbereitschaft aufgrund des Werbemittels

Tachistoskop-Verfahren

Oft entscheiden nur Bruchteile von Sekunden darüber, ob ein Produkt im Supermarktregal, ein Plakat oder ein Werbebanner im Internet wahrgenommen werden. Unzählige Produkte und Werbemittel müssen die Aufmerksamkeit des Konsumenten sofort erregen und ihre Botschaft schnell vermitteln.

Unser Online-Tachistoskop-Test simuliert den schnellen Kontakt und überprüft den Impact, die Wahrnehmungsstärke und die Prägnanz des Wahrnehmungsmaterials (Werbemittel, Packungen, Anzeigen, Logos etc.).

Die Darbietungszeit des wiederholt gezeigten Testmaterials liegt im Bereich von Millisekunden bis zu mehreren Sekunden. Nach jeder Darbietung werden die Probanden gefragt, was sie alles erkannt haben.

Der Tachistoskop-Test misst die erste flüchtige Anmutung, nicht das Resultat des Informationsverarbeitungsprozesses: Welche Elemente werden schnell bzw. mit hohem Aufmerksamkeitsgrad erkannt? Somit können hier z. B. Ursachen für die mögliche schlechte Performance eines Produktes, die in üblichen Produkttests unerkannt geblieben wären, gewonnen werden.

Da der Tachistoskop-Test hauptsächlich Aufmerksamkeitswerte ermittelt, werden die kognitiven und emotionalen Wahrnehmungsreaktionen durch eine zusätzliche Befragung ermittelt.

Anwendung:
Mit Hilfe des Tachistoskop-Tests können wir Ihnen u. a. Antworten auf folgende Fragestellungen geben:

• Wird die Marke richtig erkannt?
• Erregt die Gestaltung Ihres Produktes Aufmerksamkeit?
• Wird die Marke / das Produkt richtig zugeordnet oder gibt es Fehlzuordnungen?
• Leidet die Marken-Identifikation bei einem Relaunch?
• Sind die Texte gut lesbar und andere Gestaltungselemente gut erkennbar?

Tree of Values als strategischer marken- und kommunikationsinput

Tree of Values stellt die Verbindung zwischen Produkteigenschaften, Nutzen und Werten einer Marke dar. Die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Ebenen der Markenbeurteilung werden dadurch transparent. Es wird die dahinter stehende, meist nicht direkt verbalisierbare Motivation für eine Marke aufgezeigt.

Durch das umfassende Verständnis einer Marke können Kommunikationskonzepte bzw. die Positionierung einer Marke auf psychologischer Basis ausgearbeitet werden.

Anwendung:
Die Anwendungsfelder dieser Methode sind z. B. das Herausarbeiten der Motivation für ein Produktfeld, Markenanalysen, Positionierungsanalysen und Inputs für Agenturbriefings.

GALLUP_TreeOfValues.pptx